KPI

Показатели​ ​эффективности​ ​продвижения в интернете. ​

От​ ​чего они​ ​зависят и как​ ​отслеживать​ ​эффективность стратегии интернет-маркетинга.

Что такое KPI 

KPI (Key Performance Indicator) — количественный ​показатель достижения​ ​успеха​ ​в​ ​определенной​ ​деятельности. Показывает эффективность работы интернет-маркетолога в продвижении сайта или ​бренда​ ​в​ ​социальных​ ​сетях.

Виды KPI

• охват;
• количество​ ​подписчиков;
• количество​ ​переходов​ на сайт;
• вовлеченность;
• стоимость​ ​привлеченного​ ​участника;
• качество​ ​трафика;
• качество​ ​обратной​ ​связи.

Охват

Охват — количество людей, которые видели ваш контент.

Запускается продвижение, охват растет, а количество вступивших в месяц уменьшается — это значит, что люди видят посты, но не реагируют. Им это не интересно. 

Когда контент интересный, растет охват, люди охотно делятся постами, аудитория​ активно вступает ​в​ ​сообщество и при этом не увеличивается бюджет на рекламу — сообщество работает эффективно.

Количество​ ​подписчиков

Количество вступивших в группу или подписавшихся на страницу за месяц. Рост подписчиков означает, что ​контент​ интересный и ​продвижение​ приносит результаты.

​KPI​ ​по​ подписчикам ​зависит​ ​от​ ​географии​, размера​ ​бренда, узнаваемости и​ ​лояльности​ ​его​ ​аудитории.

Если аудитория бренда или компании распространяется по всей России, активно пользуется социальными сетями и бренд крупный, то KPI на​ ​вступивших​ или новых​ ​подписчиков стартует от 1000 человек.

У локальных брендов с ограниченной аудиторией KPI по вступившим от​ ​100. Аналогичная ситуация со сложными и закрытыми для коммуникации аудиториями, их сложно мотивировать, поэтому количественные показатели эффективности низкие.

На старте мы всегда предупреждаем клиента, что первые два-три месяца работы, тестовые. В это время проверяются гипотезы , тестируется продукт и лояльность аудитории. Подбираются рекламные инструменты и места размещения контента, которые принесут больший эффект от продвижения.

Количество​ ​переходов​ ​на​ ​сайт

Количество переходов на сайт (трафик) берется из Яндекс.Метрики или Гугл.Аналитикса.

Трафик зависит​ ​от​ ​​контента, эффективности​ ​рекламы ​и​ ​качества​ ​сайта. Если контент интересный и мотивирует на переход по ссылке — люди охотно посещают сайт и трафик растет.

Увеличить количество переходов можно из рекламных объявлений или с публикаций в тематических сообществах с переходом на сайт.

Оценить этот KPI можно по ссылкам с utm-метками. В​ ​ссылку​ добавляются ​дополнительные​ ​данные​ ​(социальная сеть,​ ​пост,​ ​время) и по этим критериям отслеживается​ ​количество​ ​переходов.

По​ ​данным​ ​utm-меток можно отследить, какие из социальных сетей более эффективны. В каких сообществах лучше размещать посты и какой контент дает большее количество​ ​переходов.

Эти данные используются при корректировке стратегии продвижения на следующий месяц и в отчетах о ​проделанной​ ​работе для клиента.

Вовлеченность

Уровень вовлеченности (ER — Engagement Rate), помогает оценить качество контента по объему обратной связи от пользователей. Если контент качественный и соответствует запросам аудитории, то он будет вызывать​ ​большое​ ​количество​ ​действий​ ​от​ ​аудитории​ ​—​ ​лайков,​ ​репостов​ ​и​ ​комментариев.

Как измеряется вовлеченность. Уровень вовлеченности — это среднее количество действий посетителя сайта или подписчика сообщества​ ​на​ единицу ​контента.

Формула для расчета вовлеченности на​ ​конкретный​ ​пост

Post Engagement Rate = Лайки + Комментарии + Репосты / Количество подписчиков * 100

Формула подсчета вовлеченности на пост за​ ​конкретный​ ​период

Average Post Engagement Rate за N дней = Post ER1 + … + Post ER(Y) / Количество постов за N дней.
Y — последний пост за период в N дней.

Формула​ ​​вовлеченности​ ​страницы

Daily Page Engagement Rate = Лайки + Комментарии + Репосты на странице за конкретную дату / Количество подписчиков страницы на конкретную дату * 100

Уровень вовлеченности зависит от качества контента, качества обратной связи и интересности/полезности для​ ​аудитории.

Для роста вовлеченности нужно постоянно обновлять контентную стратегию — контент должен меняться и всегда быть актуальным,​ ​свежим​ ​и​ ​неожиданным​ ​для​ ​подписчика. Особенно важные публикации можно стимулировать через платное продвижение.

Стоимость​ ​привлеченного​ ​участника

KPI — от стоимости привлеченного участника: сумма денег на продвижение, делится на количество вступивших в сообщество людей с этого продвижения. По​ ​этому​ ​показателю​ ​оценивают​ работу таргетолога рекламные​ ​кампании.

Эффективно составленные объявления и правильные настройки целевой аудитории дадут хорошую конверсию объявлениям и ниже стоимость подписчика из рекламы.

Стоимость подписчика зависит от работы таргетолога и ​контент-менеджера. Если аудитория увидит интересное и интригующее рекламное объявление, перейдет в сообщество или сайт, а там скучно и ничего не разобрать — люди покинут площадку и бюджет на рекламу будет слит.

Качество​ ​SMM-трафика

KPI на качество SMM-трафика важен для клиентов, у которых продающие сайты, где сразу можно совершить покупку и клиентов, которые пришли в​ ​социальные​ ​сети​ за​ ​трафиком.

Показатели для анализа качества трафика из социальных сетей

• глубина просмотра — количество страниц, которые человек пролистал на сайте
• среднее время нахождения на сайте
• просмотр определенных страниц — ​“Контакты”​ ​или​ ​“Каталог”
• ​добавление​ ​товара​ ​в​ ​корзину
• заполнение онлайн-заявки, покупка, звонок или подписка.

Чтобы оценивать качество трафика, нужно взять средние показатели сайта по целям и сравнить с ними поведение людей, которые перешли на сайт из​ ​социальных​ ​сетей.

Плохое качество трафика из социальных сетей свидетельствует о том, что аудитория некачественная. Рекламные объявления или контент вводит в заблуждение​ ​пользователей​ ​и​ не соответствует ожиданиям при переходе по ссылке.

Качество​ ​обратной​ ​связи

KPI на качество обратной связи нужен для оценки загруженность комьюнити-менеджера.

Показатели оценки обратной связи

• среднее время ответа на комментарии
• ​количество ответов на комментарии за отчетный период
• количество урегулированных конфликтов или негативных отзывов, которые отработал комьюнити-менеджер

KPI на количество контактов устанавливается после тестового периода. 

Как отслеживать эффективность

Сравнивать ежемесячные показатели всех KPI с поправкой на сезонность и праздники.

Вести список лучших и худших постов и рекламных объявлений, чтобы понимать, какой контент​ ​у​ ​аудитории​ ​не​ ​заходит.

Оценивать количество вышедших и отписавшихся. Если цифра растет, значит, либо контент не айс, либо привлечена не целевая​ ​аудитория,​ ​которой​ ​​сообщество​ ​не​ ​интересно.

План продвижения в социальных сетях

1. Составляем​ ​портрет​ ​ЦА;
2. Пишем​ ​контентную​ ​стратегию;
3. Разрабатываем​ ​коммьюнити​ ​стратегию;
4. Создаем​ ​контент​ ​на​ ​основе​ ​стратегии;
5. Заполняем​ ​контентом​ ​сообщества;
6. Начинаем​ ​продвижение в интернете;
7. Каждый​ ​месяц​ ​анализируем​ ​показатели и​ ​правим стратегию.

План действий даст понимание, каких целей нужно добиться, что делать и какие показатели держать под контролем.