
Показатели эффективности продвижения в интернете.
От чего они зависят и как отслеживать эффективность стратегии интернет-маркетинга.
Что такое KPI
KPI (Key Performance Indicator) — количественный показатель достижения успеха в определенной деятельности. Показывает эффективность работы интернет-маркетолога в продвижении сайта или бренда в социальных сетях.
Виды KPI
- охват;
- количество подписчиков;
- количество переходов на сайт;
- вовлеченность;
- стоимость привлеченного участника;
- качество трафика;
- качество обратной связи.
Охват
Охват — количество людей, которые видели ваш контент.
Запускается продвижение, охват растет, а количество вступивших в месяц уменьшается — это значит, что люди видят посты, но не реагируют. Им это не интересно.
Когда контент интересный, растет охват, люди охотно делятся постами, аудитория активно вступает в сообщество и при этом не увеличивается бюджет на рекламу — сообщество работает эффективно.
Количество подписчиков
Количество вступивших в группу или подписавшихся на страницу за месяц. Рост подписчиков означает, что контент интересный и продвижение приносит результаты.
KPI по подписчикам зависит от географии, размера бренда, узнаваемости и лояльности его аудитории.
Если аудитория бренда или компании распространяется по всей России, активно пользуется социальными сетями и бренд крупный, то KPI на вступивших или новых подписчиков стартует от 1000 человек.
У локальных брендов с ограниченной аудиторией KPI по вступившим от 100. Аналогичная ситуация со сложными и закрытыми для коммуникации аудиториями, их сложно мотивировать, поэтому количественные показатели эффективности низкие.
На старте мы всегда предупреждаем клиента, что первые два-три месяца работы, тестовые. В это время проверяются гипотезы , тестируется продукт и лояльность аудитории. Подбираются рекламные инструменты и места размещения контента, которые принесут больший эффект от продвижения.
Количество переходов на сайт
Количество переходов на сайт (трафик) берется из Яндекс.Метрики или Гугл.Аналитикса.
Трафик зависит от контента, эффективности рекламы и качества сайта. Если контент интересный и мотивирует на переход по ссылке — люди охотно посещают сайт и трафик растет.
Увеличить количество переходов можно из рекламных объявлений или с публикаций в тематических сообществах с переходом на сайт.
Оценить этот KPI можно по ссылкам с utm-метками. В ссылку добавляются дополнительные данные (социальная сеть, пост, время) и по этим критериям отслеживается количество переходов.
По данным utm-меток можно отследить, какие из социальных сетей более эффективны. В каких сообществах лучше размещать посты и какой контент дает большее количество переходов.
Эти данные используются при корректировке стратегии продвижения на следующий месяц и в отчетах о проделанной работе для клиента.
Вовлеченность
Уровень вовлеченности (ER — Engagement Rate), помогает оценить качество контента по объему обратной связи от пользователей. Если контент качественный и соответствует запросам аудитории, то он будет вызывать большое количество действий от аудитории — лайков, репостов и комментариев.
Как измеряется вовлеченность. Уровень вовлеченности — это среднее количество действий посетителя сайта или подписчика сообщества на единицу контента.
Формула для расчета вовлеченности на конкретный пост
Post Engagement Rate = Лайки + Комментарии + Репосты / Количество подписчиков * 100
Формула подсчета вовлеченности на пост за конкретный период
Average Post Engagement Rate за N дней = Post ER1 + … + Post ER(Y) / Количество постов за N дней.
Y — последний пост за период в N дней.
Формула вовлеченности страницы
Daily Page Engagement Rate = Лайки + Комментарии + Репосты на странице за конкретную дату / Количество подписчиков страницы на конкретную дату * 100
Уровень вовлеченности зависит от качества контента, качества обратной связи и интересности/полезности для аудитории.
Для роста вовлеченности нужно постоянно обновлять контентную стратегию — контент должен меняться и всегда быть актуальным, свежим и неожиданным для подписчика. Особенно важные публикации можно стимулировать через платное продвижение.
Стоимость привлеченного участника
KPI — от стоимости привлеченного участника: сумма денег на продвижение, делится на количество вступивших в сообщество людей с этого продвижения. По этому показателю оценивают работу таргетолога рекламные кампании.
Эффективно составленные объявления и правильные настройки целевой аудитории дадут хорошую конверсию объявлениям и ниже стоимость подписчика из рекламы.
Стоимость подписчика зависит от работы таргетолога и контент-менеджера. Если аудитория увидит интересное и интригующее рекламное объявление, перейдет в сообщество или сайт, а там скучно и ничего не разобрать — люди покинут площадку и бюджет на рекламу будет слит.
Качество SMM-трафика
KPI на качество SMM-трафика важен для клиентов, у которых продающие сайты, где сразу можно совершить покупку и клиентов, которые пришли в социальные сети за трафиком.
Показатели для анализа качества трафика из социальных сетей
- глубина просмотра — количество страниц, которые человек пролистал на сайте
- среднее время нахождения на сайте
- просмотр определенных страниц — “Контакты” или “Каталог”
- добавление товара в корзину
- заполнение онлайн-заявки, покупка, звонок или подписка.
Чтобы оценивать качество трафика, нужно взять средние показатели сайта по целям и сравнить с ними поведение людей, которые перешли на сайт из социальных сетей.
Плохое качество трафика из социальных сетей свидетельствует о том, что аудитория некачественная. Рекламные объявления или контент вводит в заблуждение пользователей и не соответствует ожиданиям при переходе по ссылке.
Качество обратной связи
KPI на качество обратной связи нужен для оценки загруженность комьюнити-менеджера.
Показатели оценки обратной связи
- среднее время ответа на комментарии
- количество ответов на комментарии за отчетный период
- количество урегулированных конфликтов или негативных отзывов, которые отработал комьюнити-менеджер
KPI на количество контактов устанавливается после тестового периода.
Как отслеживать эффективность
Сравнивать ежемесячные показатели всех KPI с поправкой на сезонность и праздники.
Вести список лучших и худших постов и рекламных объявлений, чтобы понимать, какой контент у аудитории не заходит.
Оценивать количество вышедших и отписавшихся. Если цифра растет, значит, либо контент не айс, либо привлечена не целевая аудитория, которой сообщество не интересно.
План продвижения в социальных сетях
- Составляем портрет ЦА;
- Пишем контентную стратегию;
- Разрабатываем коммьюнити стратегию;
- Создаем контент на основе стратегии;
- Заполняем контентом сообщества;
- Начинаем продвижение в интернете;
- Каждый месяц анализируем показатели и правим стратегию.
План действий даст понимание, каких целей нужно добиться, что делать и какие показатели держать под контролем.