Комьюнити (community) стратегия бренда в SMM.
Как выбрать стратегию общения бренда в социальных сетях и от чего она зависит.
Что такое community стратегия
Комьюнити стратегия (коммуникационная стратегия) — часть общей стратегии продвижения бренда в социальных сетях. Описывает, как бренд будет общаться со своей аудиторией.
Зачем нужна коммуникационная стратегия
Обычно, комьюнити-менеджеры работают со стороны агентства и не могут знать всех ценностей и задач бренда. На помощь приходит четкий план действий.
Коммуникационная стратегия оставляет общение в четко очерченных и понятных рамках. Комьюнити-менеджер общается так, как этого хочет бренд. В работе опирается на подробную и четкую стратегию, которая описывает все его действия. Алгоритм поведения прописан заранее и урегулирование ситуации происходит оперативно и по плану даже при спаме или заказном негативе от конкурентов.
В результате, от коммуникации остается ощущение, будто за общение отвечает самый опытный и лояльный сотрудник компании.
Элементы коммуникационной стратегии
Стиль общения
Может быть официальным и сдержанным, игривым и дружелюбным или «по-свойски». Тональность коммуникации должна отражать культуру компании, ее ценности, взгляды на жизнь и отношение к клиентам. Комьюнити-менеджер говорит так, как общается образцовый сотрудник компании.
Позиционирование
Перед тем, как прописать стиль и тональность коммуникаций, опишите позиционирование бренда при общении.
Цели коммуникации
● повысить лояльность к бренду или продукту;
● закрыть негатив и помочь клиенту с проблемой;
● увеличить активность в сообществе;
● подтолкнуть к покупке.
Повышение лояльности. Комьюнити-менеджер общается в неформальном, дружелюбном тоне и активно шутит с подписчиками. Внимательно относится к любым комментариям и рассматривает их, как возможность начать диалог.
Цель — закрыть негатив. Комьюнити-менеджер отзывчивый, сдержанный в эмоциях и высказываниях. Шутки здесь неуместны. Общение строится вокруг решения проблемы клиента.
Повышение активности в сообществе. Комьюнити-менеджер инициирует диалог в любом подходящем случае. Активно общается с аудиторией и сам интересный собеседник.
Мотивация к покупке. Комьюнити-менеджер балансирует между продавцом и собеседником. Никаких активных продаж. Только эксперт, который логично и понятно описывает качества товара, когда это просят.
Работа с лидерами мнений
Лидер мнений — человек, который имеет сильное влияние на мнение других людей с похожими интересами. Это активные люди, которые всегда находятся в центре интересующих их событий, у них много друзей или подписчиков.
Кто может стать лидером мнений
● эксперт в какой-либо области;
● медийная личность;
● яркий, харизматичный человек.
Дружба с таким человеком даст большой и живой охват у нужной аудитории, которая сразу станет лояльно относиться к бренду, потому что узнает о нем из проверенного источника.
Цель СММщика — превратить лидера мнений в адвоката бренда, который верен продукту и готов отстаивать имя бренда в обсуждениях.
В работе с лидерами мнений и адвокатами бренда, комьюнити-менеджер подчеркивает особое отношение к таким людям, выделяет их, благодарит за каждый комментарий и дает привилегии.
Бренд-персонажи в коммуникационной стратегии
Чтобы сделать коммуникацию между брендом и аудиторией более интересной, придумывается бренд-персонаж. Аккаунт виртуальной личности, которая представляет собой бренд и ведет персонализированную коммуникацию от первого лица.
Создается бренд-персонаж на основе портрета целевой аудитории. Анализируем ЦА, выделяем повторяющиеся характеристики, составляем портрет типичного покупателя, наделяем индивидуальными чертами и создаем виртуального брендированного персонажа.
Активность в социальных сетях
График активностей и максимальное время ответа прописывается, чтобы клиент понимал, как часто комьюнити-менеджер проверяет сообщество и когда можно рассчитывать на обратную связь. Это позволит избежать конфликтных ситуаций, когда клиент недоволен, что ему не ответили на комментарий в 5 утра.
График работы комьюнити с 9 до 22 по будням, в выходные и праздники. Проверка сообщества утром, в обед и вечером. Среднее время ответа 2 часа.
Что делать если некому управлять сообществом
Разработаем комьюнити-стратегию и обеспечим модерацию сообщества под ключ — пишите.